Beim Erstellen einer Online-Umfrage kommt man immer mal wieder an dem Begriff „NPS“ vorbei. In diesem Artikel erfährst du alles, was du zu dem NPS wissen musst und wie du diese Methode in Umfragen richtig einsetzen kannst.
NPS ist die Abkürzung für Net Promoter Score. Es handelt sich dabei um eine Kennzahl, die 2003 erstmalig von Bain und Company eingesetzt wurde und heutzutage in vielen Befragungen als Standardmethode verwendet wird. Mit diesem Wert kann eine Aussage darüber getroffen werden, wie zufrieden die Befragten mit dem jeweiligen Unternehmen sind.
Die Befragten können anhand einer Skala von 1 bis 10 bewerten, inwieweit sie das Unternehmen bzw. die Marke an Freunde oder Bekannte weiterempfehlen würden. Das daraus resultierende Ergebnis wird in dem Net Promoter Score abgebildet und kann für die Unternehmenssteuerung und -optimierung eingesetzt werden.
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Wie wird der NPS berechnet?
Möchtest du den Net Promoter Score berechnen, benötigst du zunächst eine repräsentative Gruppe deiner Kunden. Diese erhalten dann die folgende Frage (bspw. per E-Mail, im Login-Bereich oder nach dem Kauf eines Produktes) gestellt:
„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie das Unternehmen bzw. die Marke einem Kollegen / Freund weiterempfehlen werden?“
Diese Frage kann mit einer Skala von 1 bis 10 beantwortet werden. 10 stellt dabei den höchsten (besten) Wert dar, 1 ist der niedrigste (schlechteste) Wert.
Zur Auswertung der Ergebnisse wird dann zwischen 3 Typen unterschieden:
- Kritiker („Detraktoren“): Personen, die mit einer Punktzahl von 1 bis 6 geantwortet haben
- Indifferente („Passive“): Personen, die mit einer 7 oder 8 abgestimmt haben
- Promotoren: Personen, die eine 9 oder 10 ausgewählt haben
Der NPS Wert ergibt sich dann aus dem Anteil der Kritikern minus dem Anteil der Promotoren. Der Wertebereich des NPS liegt somit zwischen +100 und -100.
Beispiel:
Wenn 120 Personen befragt werden und davon 60x 1-6, 20x 7-8 und 40x 9-10 Punkte ausgewählt wurden, ergibt es demnach 50% (60/120) – 30% (40/120) = 20.
Der NPS in dem Beispiel wäre also +20.
Was ist ein guter / was ist ein schlechter NPS?
Ein guter NPS ist immer ein positiver Wert: Das bedeutet, du erreichst in deiner Umfrage mehr Promotoren, als Kritiker. Je höher du über 0 mit deinem NPS kommst, desto zufriedener sind die Befragten mit deinem Unternehmen.
Ein Wert über 30 ist sehr gut, 50 ist exzellent und 70 ist außergewöhnlich gut. Denn wie du dir wahrscheinlich denken kannst, ist ein perfekter Wert von 100 in der Realität kaum zu erreichen, da du Kritiker nie komplett verhindern kannst.
Ein guter NPS ist besonders wichtig, wenn du dich mit anderen Unternehmen deiner Branche vergleichen willst. Je einzigartiger dein Produkt und der Service ist, desto besser wird auch dein NPS-Wert ausfallen. Musst du dich aber viel mit Kundenbeschwerden herumschlagen, wird auch dein NPS darunter leiden.
Die Spannweite von NPS-Werten kann von Unternehmen zu Unternehmen stark variieren. Das hängt von der Branche ab, in der du tätig bist und den von dir angebotenen Produkten und Kundenbeschwerden.
Wie gut oder schlecht dein NPS-Wert ist, bestimmt auch dein Ziel, auf das sich dein Unternehmen hinbewegt. Ein vorübergehender Rückschritt im NPS kann normal sein (bspw. Einführung von neuen Gebühren), allerdings sollte der Trend doch insgesamt positiv sein.
NPS: Eine Bewertung der Kennzahl und Methode
Der NPS hängt von einem stetigen Datenfluss ab – also der Tatsache, dass die Methode regelmäßig durchgeführt wird. Nur so kann eine Entwicklung des NPS beobachtet und in Bezug auf den Wettbewerb verglichen werden.
Bevor du nun jedoch direkt anfängst, den NPS als Kennzahl für dein Unternehmen einzuführen, solltest du noch folgende Vor- und Nachteile beachten:
Welche Vorteile bietet der NPS?
Immer wenn du mit dem Kunden in Kontakt trittst (Newsletter, Bestellbestätigung, Popup auf Homepage, jährliche Kundenbefragung), kannst du den NPS abfragen. Wichtig ist nur, dass der NPS regelmäßig ermittelt wird. Solltest du dann Abweichungen im NPS erhalten, kannst du dies auf mögliche Änderungen an deinen Produkten oder Services zurückführen und ggf. nachbessern.
Zusätzlich hast du folgende Vorteile, wenn du einen NPS für das Unternehmen verwendest:
Erster guter Überblick. Promotoren bringen dir auf lange Sicht guten Umsatz. Hast du deinen NPS errechnet, weißt du in etwa, wo du mit deinem Unternehmen stehst. Ob Promotoren, oder Kritiker überwiegen, aber auch in welche Richtung du tendierst.
Standardisierter Wert – jährlich geprüft. Der Net Promoter Score (NPS) ist ein standardisierter Wert und damit auch eine weltweit anerkannte und oft genutzte Möglichkeit, wie du die Kundenzufriedenheit messen und deine eigene Performance als Unternehmen verbessern kannst.
Einfachheit: Mit wenig Aufwand und ohne komplizierte Formeln bekommst du einen Wert ermittelt.
Benchmarks, Vergleichbarkeit: Da hunderte Unternehmen den Net Promoter Score berechnen, gibt es sogenannte ‚Benchmark-Listen‘, mit welchen du deine eigene Position im Vergleich zum Wettbewerb einfach ermitteln kannst.
Quantifizierbarkeit: Das Management in deinem Unternehmen kann die Kundenzufriedenheit anhand einer einfachen Kennzahl, dem NPS, messen.
Welche Nachteile hat der NPS?
Fehlender Kontext. Der NPS ist ein einziger Wert für dein Unternehmen. Er gibt dir also nur bedingt darüber Aufschluss, weshalb deine Kunden Kritiker oder Promotoren sind.
Stichproben. Die NPS Befragungen sind oft nicht repräsentativ, da in der Regel für größere Stichproben die Zeit oder das Geld fehlt. Auch können Antworten aufgrund von Geschlecht und Kultur unterschiedlich ausfallen.
Aussagekraft. Da du nur einen einzigen Wert rausbekommst, wenn du den NPS berechnest, ist auch seine Aussagekraft eingeschränkt. Hast du zum Beispiel 50 % Promotoren und 40 % Kritiker, ist der Wert, den du herausbekommst, gleich jenem, wenn du 10 % Promotoren und 0 % Kritiker hast. Zusätzlich werden verschiedene Punktezahlen zusammengezählt. So wird eine Person mit 6 Punkten mit jenem zusammengeführt, der 1 Punkt vergeben hat.
Die Branche. Ob und wie viele Promotoren bzw. Kritiker erreichst, hängt von der Branche ab, in der du bist. Produkte aus den Bereichen Technik oder Mode werden deutlich öfter empfohlen, als etwa Produkte wie Shampoo oder Körperpflegeprodukte.
Zusammenhang nicht nachweisbar. Mit dem NPS ist es schwer, das Wachstum deines Unternehmens festzustellen, da er nur anzeigt, wie gut oder schlecht Kunden, auf die in deinen Umfragen erfragten Produkte, ansprechen.
Bereitschaft zum Handeln. In einem NPS wird der Kunde gefragt, wie wahrscheinlich es ist, dass er dein Produkt weiterempfehlt. Ob er dies dann auch macht, kannst du mit dieser Methode leider nicht beurteilen.
Fragestellung. Bei dem NPS fragt man gezielt nach der Bereitschaft, das Unternehmen oder die Marke weiterzuempfehlen. Doch muss man immer etwas weiterempfehlen, wenn man mit dem Unternehmen zufrieden ist? Diese unterschiedliche Interpretation der Fragestellung kann zu Irritationen bei den Befragten führen und die Ergebnisse verfälschen.
Unser Fazit zum NPS
Mit einem NPS hast du einen ersten Überblick, wo du mit deinem Unternehmen stehst und wie gut deine Produkte bei den Kunden ankommen. Du kannst mit ihm feststellen, wie viele Promotoren in Hinblick auf Kritiker du hast und in welche Richtung sich dein Unternehmen im Bezug auf die Kundenzufriedenheit entwickelt bzw. welche Art von Trend du hast (ob du dich aufwärts oder abwärts bewegst).
Zu kritisieren ist die Genauigkeit, welche der NPS Berechnung zugrunde liegt. Du erhältst einen einzelnen Wert, welcher dir nur bedingt eine Aussage darüber ermöglicht, welche Reichweite du an Promotoren und Kritikern hast. Daher solltest du versuchen (wenn du den NPS einsetzen möchtest), noch weitere Fragen zu stellen oder zusätzliche Methoden zur Datenanalyse verwenden bzw. auf die Werte in deinen Umfragen zurückkommen. Eine gute Methode dafür wäre die Zusatzfrage „Wieso hast du diese Punktzahl ausgewählt?“.
NPS mit einer Online-Umfrage ermitteln und auf der Suche nach einem Tool?
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